Comment réussir une campagne emailing interne ?

Créer, optimiser et envoyer une campagne d’emailing en interne n’est pas aussi simple que l’on peut le croire de prime abord. Qu’il s’agisse d’une campagne régulière (type newsletter) ou d’une campagne unique (invitation à un événement, partage d’information ciblée), le tout nécessite une préparation minutieuse ! On vous présente tout ce qu’il faut savoir sur le sujet, afin de faire de vos prochaines campagnes de véritables succès.

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Planification et préparation de sa campagne d’emailing interne

Préparer une campagne d’emailing interne est un processus assez long, qui s’optimise tout au long de la durée de vie du projet. On vous explique tout ce qu’il faut savoir sur le sujet, dans ce guide qui, pas à pas, vous explique comment parvenir simplement et rapidement, aux meilleurs résultats possibles.

Définition des objectifs de sa campagne

La toute première étape pour une campagne d’emailing interne réussie est la définition des objectifs qui sont associés au projet. Comme pour tous projets, il est fondamental de déterminer vos buts et vos attentes avant toute chose.

Ces objectifs se déterminent en choisissant la temporalité (le nombre d’envois par mois), le format ou encore le ton utilisé et les ressources qui seront associées. À cela, s’ajoute également le niveau de qualité attendu.

Vous pouvez ensuite déterminer des KPI, des indicateurs clés de performance, qui permettent de mesurer l’atteinte des objectifs que vous vous êtes fixés. Voici quelques-uns de ceux qui sont les plus souvent utilisés :

• le taux d’ouverture du mail ;
• le taux de clics ;
• la durée moyenne de lecture ;
• le taux de réponse (dans le cas où des réponses sont attendues).

Déterminer ses objectifs et les bons KPIs vous permettra de vous faire une idée précise du succès (ou non) de votre campagne d’emailing. Cela permettra par la suite d’identifier les axes d’amélioration, pour rendre vos prochaines campagnes plus pertinentes encore.

Segmentation et ciblage

La seconde étape pour la préparation d’une campagne d’emailing réussie concerne la segmentation et le ciblage. S’adresser à la bonne audience de la bonne manière (ton, mots employés…) est essentiel, même en interne.

Mais comment faire ?

Pour y parvenir, il vous faut analyser les profils collaborateurs. Cela permet de mieux les connaître et de mieux les comprendre. Selon les équipes, les départements ou les secteurs d’activité, les attentes ne sont pas les mêmes.

Segmenter permet de personnaliser ses mails internes. Cela est surtout utile si vous avez des nouvelles bien précises à partager. Pour des nouvelles plus larges, qui concernent toute l’entreprise, cela n’est cependant pas nécessaire.

Par exemple, votre liste de mails ne sera pas la même et variera selon la situation : informer les collaborateurs de nouvelles normes de sécurité dans les espaces de travail, partager une information RH pour l’ensemble de l’organisme ou encore envoyer une newsletter spécifique à tel ou tel service.

Choisir le bon moment et la fréquence d’envoi

La troisième étape consiste à choisir le bon moment et la bonne fréquence d’envoi. En effet, trop de mails tuent le mail. De plus, n’oubliez pas que vos collaborateurs sont déjà sollicités par d’autres sujets.

Il faut donc trouver le bon équilibre entre fréquence d’envoi, pertinence du message et sa cible. Tout dépend du type d’emailing, qui lui-même dépend du type d’objectif : s’agit-il d’une newsletter ? Si oui, est-elle mensuelle, bi-mensuelle ou hebdomadaire ? En ce qui concerne les campagnes “one shot”, la question ne se pose pas (en revanche, il est indispensable de bien cibler, pour éviter la sensation de sur-communication).

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Rédaction et conception du contenu de l’email

Le choix de la solution, du logiciel

Le premier élément à prendre en compte avant de vous lancer dans la rédaction de votre email est le choix de la solution via laquelle vous allez envoyer votre campagne d’email interne. Vous avez 3 possibilités :

• Utiliser la messagerie de l’entreprise : Gardez toutefois à l’esprit que les messageries internes aux entreprises ne sont souvent pas adaptées à ce type de projet et que vous allez vite être confronté à la réalité et aux barrières qui vont se présenter à vous. Pourquoi ? Les raisons sont multiples : il n’y a pas de template tout fait, ce qui induit une perte de temps à le faire vous-même, l’affichage et la mise en forme sont souvent aléatoires, il est difficile de maintenir les listes d’envoi à jour (manuellement) et surtout, vous n’obtiendrez… Aucune statistique. Et nous l’avons vu plus tôt, les KPIs sont essentiels dans le cadre d’une campagne emailing.
• Utiliser un outil tiers : on pense notamment à Mailchimp ou à Sendinblue. Ce sont de très bonnes solutions d’emailing externe. En revanche, certaines questions peuvent également se poser quant à la gestion des données utilisateurs, qui ne sont pas RGPD. Résultat : vos données ne seront pas forcément hébergées sur le territoire européen. Ajoutons à cela, la nécessité d’avoir des compétences techniques (notamment en HTML), un budget conséquent ou des soucis de mises à jour et de segmentation… Et vous obtenez une solution qui n’est pas forcément la plus adaptée pour un projet en lien avec la communication interne.
• Utiliser une solution dédiée à la communication interne : Chez Jamespot, nous proposons des plugins adaptés, comme notre application “Info Ciblée” qui réunit le meilleur des deux mondes. Simple à utiliser, dédiée à votre seule entreprise et très rapide à prendre en main.

Choisir les bons paramétrages

La délivrabilité de votre campagne d’email interne est conditionnée par 3 éléments : la solution tierce utilisée (qui doit être configurée par le service IT, pour répondre aux attentes liées à DMARC, SPF et DKIM), l’autorité du nom de domaine ainsi que le paramétrage du serveur d’envoi.

Les paramètres cités ci-dessus permettent d’optimiser la délivrabilité et d’utiliser le nom de domaine associé à l’entreprise, avec des solutions professionnelles d’emailing :

• SPF (Sender Policy Framework) : le SPF, un processus d’authentification, qui vise à assurer la conformité de l’expéditeur d’un email en indiquant que cette même personne est autorisée à utiliser le nom de domaine. Comment ? En déclarant l’adresse IP !
• DKIM (Domain Keys Identified Mail) : le DKIM permet de signer l’email via cryptographie. Cela vise à assurer que le message envoyé n’a pas été transformé entre le moment d’envoi et la réception.
• DMARC (Domain-based Message Authentification, Reporting and Conformance) : le DMARC se déploie dans le cas ou les protocoles SPF et DKIM ont échoué.

Rédiger un objet accrocheur et pertinent

Pour un taux d’ouverture important, même en interne, il est impératif de travailler l’objet des emails envoyés. C’est la toute première chose que vos collaborateurs verront. Il faut donc une accroche dynamique et pertinente.

Pour cela, il faut utiliser :

• Des mots-clés qui permettent de comprendre rapidement le sujet abordé ;
• Des phrases d’accroche courtes, pertinentes et impactantes.

Prenons un exemple. Si vous envoyez un email afin de promouvoir un nouveau produit qui va arriver et que vous souhaitez le présenter à toute l’entreprise, privilégiez des mots-clés comme “innovant”, “exclusif/exclusivité” etc… Bref, de quoi attiser la curiosité des collaborateurs.

Attention toutefois aux “spam words”, ces mots clés comme “Bravo”, “Gratuit”, “Félicitations”, “Cadeau” ou l’utilisation abondante de “!” et “?” peuvent entraîner un classement en tant que spam. Autre recommandation : 1 émoji ainsi que 60 à 120 caractères, maximum !

Créer un contenu clair et engageant

Pour une campagne d’emailing interne réussie, il faut un contenu clair et engageant. Sans information viable, les collaborateurs vont percevoir ces emails comme une perte de temps. Cela est d’autant plus vrai dans le monde du travail, ou chaque minute compte.

Pour cela, structurez le message avec des titres et des listes à puces. Les titres permettent d’avoir un contenu clair et structuré tandis que les listes à puces permettent de donner un peu d’air au contenu. Ajoutez des informations pertinentes et le tour est joué.

Enfin, n’oubliez pas de coller à votre culture d’entreprise. Si la société est plutôt “décontractée”, utilisez un ton informel, amical, presque drôle. Dans les entreprises à la culture plus formelle, adoptez un ton plus respectueux et professionnel.

Intégrer des éléments visuels et interactifs

Pour augmenter vos chances de voir votre campagne d’emailing interne être couronnée de succès, vous pouvez ajouter des éléments visuels, interactifs. Cela rend les emails plus attrayants, plus engageants. On pense notamment aux images, aux vidéos ou encore aux infographies, qui permettent d’illustrer son propos.

Les éléments visuels permettent de “briser” le contenu, de le rendre plus aéré, plus simple à lire. À cela, vous pouvez ajouter des liens vers des ressources annexes et complémentaires, comme des articles de blog ou des vidéos explicatives.

Finalement, incorporer des ressources, des UTM (pour pouvoir analyser l’origine du trafic) et des liens donnera plus de poids au contenu. Cela incitera les collaborateurs, les lecteurs à approfondir le sujet tout en leur permettant de mieux comprendre de quoi vous parlez dans votre email.

Attention toutefois à prendre deux éléments en compte : les éléments textuels et le poids des éléments intégrés :

• Éléments textuels : prenez le temps de vous relire, d’éviter les fautes d’orthographe, de grammaire et de surcharger le contenu avec beaucoup de points d’exclamation, par exemple ;
• Les liens : les liens qui impliquent un téléchargement de document ne sont pas toujours apprécié des anti-spam, qui pourraient catégoriser votre mail en tant que tel ;
• Le poids des éléments intégrés : trop d’images et/ou de vidéos n’a pas de sens. Premièrement, cela déséquilibre l’email en lui-même. En outre, cela le rend beaucoup plus lourd et compliqué à envoyer. Enfin, les anti-spam prennent également ce critère en compte et pourraient classifier votre mail, en tant que tel.

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Suivi et analyse des résultats

Mesurer les performances de la campagne

Une fois votre campagne entamée et lancée, vous devez suivre les performances de cette dernière afin de mieux comprendre ce qui a pu fonctionner et, a contrario, là où des erreurs ont été commises. L’analyse des KPIs est essentielle. Encore une fois, voici ceux vers lesquels vous tourner :

• Le taux de délivrabilité : cet indicateur de performance permet d’avoir connaissance du pourcentage de mails envoyés qui ont été délivrés, c’est-à-dire qui sont arrivés à destination
• Le taux de désabonnement : ce KPI renvoie tout simplement au nombre de personnes en interne, qui ont décidé de se désabonner de votre liste d’email (le KPI qu’on espère toujours voir au plus bas niveau possible.)
• Le taux d’ouverture : ce KPI sert à mesurer le nombre de personnes qui ont ouvert l’email par rapport au nombre total d’emails envoyés ;
• Le taux de clics : le taux de clics mesure le nombre de personnes qui ont cliqué sur un lien dans l’email par rapport au nombre total d’emails envoyés.

Identifier les points d’amélioration

Les performances de la campagne entre les mains, il faut désormais identifier les axes d’amélioration. Il vous faut, pour cela, analyser l’ensemble des éléments qui composent votre campagne d’emailing interne, comme :

• L’objet, le sujet de l’email ;
• Le corps de l’email ;
• L’éventuel CTA (Call-to-action – l’appel à l’action pour s’enregistrer à une réunion ou autre, par exemple).

Pour avoir plus de feedback, vous pouvez également vous tourner vers vos collaborateurs et recueillir leurs retours, afin de savoir ce qu’ils ont pensé de l’email en question et comment il pourrait être amélioré.

Adapter et optimiser les futures campagnes

Les retours et axes d’amélioration à votre disposition, il ne vous reste plus qu’à adapter et optimiser vos campagnes à venir pour renforcer votre modèle et votre « marketing interne ». Pour cela, vous pouvez mettre en place une série d’actions qui visent à corriger, améliorer les éléments qui n’ont pas fonctionné au cours de la campagne précédente. N’hésitez pas à recueillir les retours de vos destinataires.

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